A CazéTV tornou-se um dos maiores fenômenos de mídia esportiva do Brasil, construindo uma identidade reconhecida por milhões de pessoas. Apesar disso, o INPI indeferiu os pedidos de registro da marca “CAZÉ TV” na Classe 41, justamente aquela relacionada a atividades de educação, entretenimento, atividades esportivas e culturais, produção audiovisual e programas de televisão. O caso envolvendo a CazéTV e o Instituto Nacional da Propriedade Industrial (INPI) traz uma importante lição para empresas, empreendedores e profissionais de branding: ser conhecido não é o mesmo que ser juridicamente proprietário de uma marca.

Na análise do INPI, “CAZÉ TV” apresentaria semelhança gráfica e, especialmente, fonética com marcas anteriores. Ou seja, o INPI identificou conflito com registros anteriores de terceiros, entre eles “CASÉ” e “Casé Filmes”. Além disso, os serviços envolvidos estão inseridos em um mesmo ambiente mercadológico ou em atividades consideradas relacionadas. Resumindo: o problema não foi a falta de reconhecimento da CazéTV pelo público. A questão foi a existência de direitos anteriores potencialmente conflitantes. A legislação impede o registro de marca que reproduza ou imite, ainda que parcialmente e com acréscimos, uma marca alheia anteriormente registrada para identificar produtos ou serviços idênticos, semelhantes ou afins, quando houver possibilidade de confusão ou associação pelo consumidor.

A NOTORIEDADE NÃO CRIA AUTOMATICAMENTE UM DIREITO DE EXCLUSIVIDADE

Este talvez seja o principal ensinamento do caso. É comum imaginar que uma empresa que utiliza determinado nome durante anos, possui milhões de seguidores, realiza grandes contratos comerciais e alcança ampla exposição pública automaticamente se torna “dona” daquela marca. Juridicamente, não funciona dessa maneira. A notoriedade pode representar enorme valor econômico e, em determinadas circunstâncias previstas na legislação, produzir efeitos jurídicos específicos. Porém, ela não elimina automaticamente direitos anteriores nem transforma um nome conhecido em uma marca livre para registro.

O QUE O CASO CAZÉTV ENSINA ÀS EMPRESAS?

A principal lição é simples: popularidade não substitui proteção jurídica.

Uma empresa pode ter milhões de seguidores, grande faturamento, contratos expressivos e uma marca amplamente reconhecida e, mesmo assim, não possuir exclusividade sobre aquela expressão em determinada atividade. Entretanto, caso da CazéTV não significa que a marca deixará de existir ou que a empresa necessariamente terá de abandonar seu nome. Os processos receberam recursos contra o indeferimento e ainda estão sujeitos aos desdobramentos administrativos cabíveis.

O que o episódio demonstra é algo mais amplo: a proteção de uma marca precisa acompanhar o crescimento do negócio, e não ser tratada como uma providência secundária. Para uma empresa que está começando, a pesquisa de anterioridade pode evitar que recursos sejam investidos em uma identidade que posteriormente terá de ser modificada. Para uma empresa já consolidada, uma estratégia adequada de propriedade intelectual pode ser decisiva para preservar um dos seus ativos mais valiosos: a própria marca.

Fica a lição:

Notoriedade gera valor. Marketing gera reconhecimento. Audiência gera força comercial.

Mas nenhum desses elementos, isoladamente, garante exclusividade perante o sistema marcário. A proteção jurídica deve começar antes de a marca se tornar famosa — e, idealmente, antes mesmo de ela ser lançada no mercado.